瞄准新世代年轻群体，浅析大王椰品牌焕新的底层逻辑

  “解读大王椰品牌焕新背后的关键信息，我们从中总结出一条品牌焕新的完整思路。”

  伴随品牌焕新而来的logo升级，一向是品牌发展进程中不可避免的课题。当品牌进入发展新阶段，或进行战略调整后，就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。

  尤其当下数字化浪潮席卷各行各业，品牌们迎来加速发展时期。但在品牌们追赶新消费趋势，积极升级业务模式和消费者沟通模式的道路上，不少旧LOGO已然无法准确传递企业在新阶段的新认知。

  因此，我们发现近两年各大品牌都热衷于LOGO升级，比如科技界的小米、推特、腾讯视频；通信界的中国联通、诺基亚；汽车界的大众、丰田、宝马；金融界的支付宝；家居圈的顾家、林氏等；零食饮料界的元气森林、三只松鼠、脉动、百事可乐、家乐氏；社交圈的微信等，几乎所有品牌升级后的新LOGO都在向外界展示：品牌当下所处的阶段及今后一段时期内的状态，不仅是准确描绘出品牌新形象，更揭示其发展新方向。

  基于同一升级思路，1月15日大王椰正式发布全球范围的视觉焕新升级。在小编看来，从大王椰LOGO升级案例里，我们不仅可以探知它的生长新方向，对于必将面临“品牌焕新和发展进阶难题”的品牌们而言，也有不少可借鉴的 策略思维。

  用年轻人的审美

  打造品牌全新视觉锤

  在营销领域，品牌logo以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖。企业的品牌建设往往与企业文化一脉相承，并将随着企业发展不断丰富充盈其内涵。

  在大王椰也一样，品牌logo焕新的过程，印证了它从单品的板材企业向“家居品牌平台型运营商”、科技赋能的战略升级历程，也象征着大王椰品牌和文化不忘初心、不断演进。

  2000年成立至今的24年里，大王椰一共经历了3次品牌logo的演变。

  2000年，大王椰木业在浙江杭州萧山创建，以大树为家，常伴健康。品牌logo融入了一颗椰树图案，整体相对丰富具体，且展现出了大王椰一种绿色健康、天然环保的品牌形象。从2000年到2016年，大王椰把一棵棵充满关爱的生命之树带到全国各地，践行绿色环保的价值主张。

  2017年，大王椰2000人全球品牌发布会在G20会场盛大召开，品牌定位升级，确立“更高端的环保板材”的广告语。品牌logo随之进行了去繁就简的调整，简化了图案设计，以更符合当代的极简块状设计，与主营板材产品形状相匹配，logo用色纯粹醒目，感观十分强烈，大气的品牌底色，彰显对行业的专注和热爱。

  前两次的时间轴看出，大王椰logo暗合了其业务发展的战略性调整，是承上的总结，是启下的期许。

  如今，大王椰突破百万家庭选择，把品质写入全年传播主线，“大梦小家，品质为王”，不仅是品牌升级，更是文化价值观与品牌理念的焕新与强化。新LOGO 对原有LOGO的字体、比例进行优化，保留了“大王椰=高端板材”的品牌联系，用品牌资产有效转移的方式，将原本相对识别难的信息，处理得更加便于快速识别。一冲眼看上去，LOGO像是一个“王冠”，对品牌定位识别有更强的认知强化，大王椰关注到普通人对美好生活的向往，希望为更多普通人带来品质生活，帮助努力奋斗的普通人圆梦。

  不可置否，这是一个视觉营销的时代。品牌想要在市场的角逐中披荆斩棘，不仅需要“语言的钉子”，更需要“视觉的锤子”。正如营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中所说，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

  大王椰此次的视觉形象升级，自然也有这方面的考量，大王椰希望通过对品牌LOGO细节的调整，到品牌超级符号以及IP形象的完善，形成高度统一的品牌视觉系统，贴近年轻人的同时，也进一步塑造大王椰品牌“品质为王”的形象。

  1个识别策略的改变：在原有品牌视觉资产的基础上，延续了极具品牌象征性的红色，对LOGO进行细节的调整，使整个图形变得更为协调。同理，字体设计也对应进行了规范调整，以更为圆润的形式呈现。原来英文名“KING COCONUT”采用汉译手法重新命名为"wang"，且做为名称第一阶层应用，加上”王冠“标的加持，从识别上进行”弱椰-强王”的新定义，进一步强化“品质为王”的品牌传播识别策略。

  二个新增：超级符号“板王标”的提炼：将首字母“W”与“板”结合，巧妙构成”王冠“。指引着大王椰坚持”品质为王“的自信态度与使命。

  IP“大王”的打造：创作根据品牌大王椰中“大王”为主题出发点，借用民艺资产中“山中无虎，猴子称王”以及孙悟空的别称“大王”取“猿猴”为原型，再结合品牌符号“板王头”

  以及当下年轻人喜爱、时尚前卫又减龄、接受度较高的工装背带裤，综合构成此IP方案。

  此外，品牌色彩延用了红色为主色，重新规范了大王红+原木色的新配色方案。字体也由原本的电脑字体重新以设计化重构方式呈现，通过”视觉差“的细节处理也有效解决了”大王“与”椰“之间的原生字重差，使整体稳重大气，更感应用性。

  据悉，全新升级的形象，统一延展到线上线下渠道，穿插到大王椰品牌门店、产品、营销广告物料等各个环节，使其品牌视觉系统更加完整。比如，门店招牌的设计。系列包装设计的延展，萌感十足。IP的3D形象运用，周边设计延展，极具品牌标志性，引起粉丝的收藏欲。

  这或许正是一个具有高识别性品牌视觉锤的力量，它让一个本就深入人心的品牌，不再通过繁复的设计，在消费者的轻轻一瞥间，就能被轻松辨识，在品牌与新一代消费者间搭建最完美的默契。

  以“更大牌”+“更清晰”搭建新“链接”

  瞄准新世代年轻消费群体

  如今，年轻一代消费者逐步走上舞台中央，他们无论是审美趣味还是性观念都发生了极大改变。在消费观上，追逐产品的功能特性之外，更在意通过消费建立自我形象和社交联谊。

  试图打造一个年轻活力，并以品质可靠来表达亲和力大王椰，自然在年轻人的消费中也有着表达个性自我的新要求。

  1、以更大牌的视觉表达，吸引高净值年轻人群

  据《2023中国私人财富报告》显示，中国高净值客群进一步年轻化，其中40岁以下的群体占比达49%，相较2021年上升了7个百分点；29岁以下的高净值人群占10%，与往年持平。

  大王椰敏锐洞察到高净值年轻人群多元化的品质需求，选择缩减冗长的英文，独特的图形处理，让品牌原力升华，得到最大程度的释放。通过几何化的横切和曲线细节提炼超级符号“W”，兼顾色彩、图形等元素简化到舒适、最自然的程度，一眼就能让人记住，从而塑造大牌气，整体设计是一种更高层次的表达，不流于形式，更注重对细节准确有力的把握，打造更能吸引他们的视觉与产品，成为他们触达“悦己”的开关，释放本真自我。

  2、以更清晰的设计逻辑，缩短品牌传播路径

  据数据显示：一个人关注一条信息最长用时在8秒左右，而这个数据在2000年时是12秒。在用户注意力稀缺的互联网时代，一个现代人平均每天会接触超过100条广告，用户在每个广告所停留的时间是非常有限的。

  而过于丰富的元素，无疑是在加重用户的投入成本，因此大王椰选择弱椰强王从而强化“品质为王”的产品原则，对家居产品认知与表达的更佳诠释。其次，王冠标志可以更好地吸引观众的注意力，并让品牌形象更加深入人心，从品牌属性、产品矩阵都给用户更直观的呈现，有更清晰的识别。显然，通过更直观的视觉化手法，将大王椰的品牌理念及价值变得具像化，缩短与用户的沟通路径，符合碎片化时代趋势。

  3、迎合市场趋势，彰显品牌文化

  很多时候，品牌logo的改变并不仅仅是视觉上一次改变，背后也代表着品牌对于市场趋势的调整。回顾大王椰的发展，从丰富具体的logo到去繁就简的logo设计，每一步都是稳扎稳打，将“大树底下是我家”的品牌价值主张展现的淋漓尽致。

  由此可以看出，大王椰此次的焕新升级，其实是在视觉上与时代审美同频，生动刻画出一个个生动而鲜活的年轻肖像，尤其字体设计更加圆润，圆体笔画柔和、时尚以及具备天然的亲和力，更符合家居行业追求的舒适感。

  从营销层面来说，大王椰从自身内涵出发的视觉化品牌表达，让品牌与年轻人之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具悦己表达与产品价值的品牌共识。

  品牌焕新的背后

  是“应需”升级，更要积蓄未来发展新势力

  品牌LOGO是一种视觉语言，也是大众识别品牌的信号灯，能够引发人们对品牌的联想，尤其能使大众产生有关产品属性的联想。

  因此，每一次的品牌LOGO焕新，绝对是差之毫厘谬以千里。透过此次大王椰logo焕新的案例，小编总结出两个品牌焕新和背后发展进阶的底层逻辑——

  1、logo升级，归根结底是“应需”升级。

  亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中，写下过一句经营法则，被许多品牌奉为圭臬，“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”（低下头，专注于长期，沉迷于用户）。在他眼里，时刻沉迷于用户需求，是企业、品牌的成长法门。

  在小编看来，“消费者需求”是品牌发展战略调整的主体导向。可以说，品牌焕新，主观上讲是“品牌变了”；客观上讲是市场变了，“消费者变了”，品牌必须顺势而行。

  一方面，品牌进阶需应消费者所需，物质、精神层面双向满足消费者的品牌，才具生长潜力。大王椰在品牌发展中始终以刻入品牌DNA的品质之道满足消费者的“悦己”表达，让理想生活的诉求，以营销体验和生活方式、理念传递回应用户的精神所需。

  另一方面，品牌进阶还需应社会所需：品牌发展依赖的不仅是产品和营销带来的商业价值，更有社会价值。正如管理大师所言：企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。大王椰将持续深耕品牌文化，打造“大梦小家 品质为王”的全新生活方式，释放正向社会价值，铸就其不可替代性。

  2、以品牌焕新为新起点，积蓄未来发展新势力

  据《2022新中产家装趋势洞察白皮书》显示，新中产群体在定制柜类时，环保标准成为最重要的考虑因素，占比高达53%，其次是板材类型。消费者环保意识的觉醒，正在倒逼板材行业的整体升级，“环保”成为消费者对于板材品牌的核心诉求。

  与此同时，伴随着供给侧改革、板材行业高质量发展的要求，一批环保力不足、品质要求不高的企业，必然被淘汰，由此带来整个板材行业新一轮的淘汰和格局调整，行业集中度快速提升，品质、品牌，成为板材行业未来竞争的关键，“品牌化”成为板材行业未来竞争的高地。

  据小编了解，在“环保板材”将成为行业端和消费端共同价值取向的拐点上，凭借一直以来对环保极致追求，叠加多年来的市场口碑和渠道积累，大王椰计划未来3年实现100亿营收！为什么？

  首先，面向相比许多板材企业热衷于扩张、并购，大王椰一直走得非常稳健。成立至今，大王椰始终以板材业务为核心主航道，做大、做强主业，心无旁骛。这是在近三年的市场低迷期，大王椰板材每年的复合增长率均超过30%，远超行业平均水平的重要原因。显然，对于经销商而言，在不确定性的当下，选择一个具有战略定力、稳定发展的品牌尤为重要。

  其次，基于较高的品牌认知度和环保优势，大王椰有机会通过品类延展，强化零售或者工程端的全屋定制业务，打造品牌增长的第二甚至第三增长曲线。

  最后是叠加品牌焕新的落地，大王椰从产品、渠道、品牌力等方面的持续提升，努力打破传统板材行业的发展天花板，让好板材走近年轻人的家，从而实现大王椰在下一个消费世代浪潮中的新增长曲线。

  显然，以此次品牌焕新作为新起点，大王椰不仅可以更好走近当代年轻人，构建品牌更高阶的消费吸引力和消费者对品牌的粘性，还可以剥离行业传统的同质化竞争，为更长远未来的存量时代深挖用户价值。

  写在最后

  大王椰品牌logo的持续升级，是中国经济高质量发展、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变的时代产物。在推进“中国式现代化”的征途上，需要伟大的国民品牌，大王椰已然躬身入局。

  总的来说，从大王椰品牌焕新的案例，我们不难从中总结出一条品牌升级的完整思路——立足当下发展需求，放眼着未来发展前景，率先打出新认知，并以前瞻性目光与动作，落地体验，夯实认知，同步积蓄未来发展新势力。期待新LOGO、新形象，立足为消费者、为社会创造价值的大方向，划定准确的品牌前行之路的大王椰，在产品、营销等多个层面立体布局，描绘出更多值得我们借鉴的未来图景。

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