家居市场迎来向上拐点，传统品牌如何抓住机遇、重返巅峰？

  家居行业迎来了传统需求旺季“金九银十”，再加上双节聚集的超级黄金周，蛰伏已久的一众商家各显其招，期望借助“天时”扩张市场。

  进入下半年，经济拉动政策的不断出台、上游房地产行业持续松绑，让家居市场消费信心被再度激活。国家统计局公布的8月社会消费品零售数据中，家具类商品零售额同比增长4.8%，消费端对于家居产品的需求稳步回升。9月起，商务部在全国范围内开展“家居焕新消费季”活动，以释放和激发市场活力。

  基本可以确定的是，家居家装行业已迎来向上拐点。虽传统家居增速放缓，但智能家居领域仍延续高景气。在智能家居细分板块，全渠道加速放量。智能马桶领域，内资品牌加速崛起，1-8月九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特占线上全平台41.9%市场份额；智能晾衣机领域，竞争格局明晰，龙头效应显著，充分享受行业增长红利。

  抓住消费需求，占领用户心智

  地产行业回暖、原材料市场价格下探，上游行业持续释放的积极信号无疑为家居家装企业乘势扩张提供了沃土。

  《家居行业消费调研》显示，精装升级、旧房翻新、局部装修在受访者装修总量中占比已超55%，存量市场的焕新需求继续攀升，成为市场主流。存量市场完全由消费者为主导，这意味着，家居企业在布局上需要更加关注消费倾向及决策因素。

  QuestMobile《2023家居家装行业趋势洞察》调研显示，智能化、个性化、一站式服务成为打动用户的重要触点。

  从消费侧行为分析，家居用户呈现出以上倾向的主要原因在于消费心理及观念发生变化。受疫情影响，用户更加重视居家生活环境的舒适感和便捷性，因此，在家居产品的选择上，会更倾向于功能丰富、使用便捷的智能产品。

  除此之外，家居用户跨度增大，以90后、00后为代表的新生代消费力量成为家居主力军，无论是买房还是租房，年轻一代注重追求生活品质，重视个人审美表达，倾向于选择能够彰显个性特点的家居风格。同时，重视生活质量，决定了当今家居用户不再单一追求性价比，而是更看重产品与服务的品质，关注消费体验。

  在家居消费领域，线上购买习惯已经形成。除通过渠道营销抢抓流量之外，家居品牌更应注重用户体验，从完整的交易链条上做到品质服务的覆盖。不仅是售前的引流，还有售中、售后的形象建设。

  服务反哺口碑，维护品牌形象

  历经数十年发展，家居行业逐步迈入成熟期。产品同质化严重，难以通过功能与设计打出差异化标签。不少品牌将溢价的空间放在增值服务上。

  一方面，配送安装环节作为交易链条的最后一步，消费者感知最为直观与深刻，良好的购买体验很大程度上就取决于末端交付环节。另一方面，个性化服务能够帮助品牌打造差异化，在服务保障上实现人无我有、人有我优的突出优势。

  由于家居用户跨度增大，许多商家借助第三方专业服务平台的覆盖力与服务力构建全国售后服务体系，在节省售后成本的基础上，拓宽销售版图，扩大市场空间。

  这就意味着，第三方服务平台的专业度对品牌口碑存在直接影响。站在消费者视角，家居用户仅进行了一次消费，服务是品牌方配套的，因此对服务者的印象决定了对品牌的印象。

  不难发现，交付体验决定品牌口碑。整个交易链条中，消费者对末端交付感知最深。每一件家具的安全落地，与服务者的技能水平与服务品质息息相关。良好的服务体验能够反哺品牌方，增加用户粘性，提高忠诚度。与此同时，数字化系统将自动完成数据积淀，以万师傅为例，售后服务数据永久储存在云数据库，定期生成售后服务报告，帮助企业深入洞悉产品，支撑产品优化升级，提升发展效率。

  以宜家、顾家家居、志邦家居、爱果乐、欧瑞博为代表的家居品牌，将万师傅平台作为首选服务解决方案，满足用户个性化服务需求。

  作为全国最大的家居服务平台，万师傅入驻师傅超250万，行业内首创担保交易，与京东、拼多多等电商购物平台实现系统对接，支持一键导入订单，快速预约安装服务。万师傅与中国人保联合打造“师傅意外保”和“第三者责任险”，双重保险全程保障商家交易安全。

  构建情感链接，深化品牌建设

  近年来，淘宝、京东等传统电商平台流量红利逐渐消失，抖音、快手、小红书等新型平台，许多企业开始转战新赛道，探索新玩法。适应生态、引流、转化、留存各个环节都需要重新布局。

  从抖音平台家居家装细分品类成交表现来看，品牌争相抢占睡眠经济、儿童经济红海市场，产品营销同质化严重。

  QuestMobile指出，家居家装行业市场集中度低，存在大量长尾品牌；此外，品牌在产品营销特征上趋同，拓新营销差异点、提升自播能力、深化品牌建设是家居家装品牌亟需关注的方向。

  9月21日，万师傅走进中国“淘宝第一镇”沙集，在沙集镇政府、沙集电商协会的支持下，开展2023家具电商赋能大会，赋能电商企业挖掘自身品牌价值，通过新渠道内容营销打造差异化优势。由于家居产品具有刚需特性，内容深度种草，店铺即刻拔草，在一定程度上缩短了用户决策时间，品牌化是解决留存的最佳途径。

  万师傅指出，通过搭建“渠道+营销+服务”新模式，家居电商能够实现全渠道覆盖，将小红书、视频号、抖音等新渠道流量化为“留量”，同时还能依托丰富的营销形式助力品牌孵化，强化“品牌效应”。

  而末端服务环节，作为消费者感知最直观、最深刻的部分，能够依靠品质化差异化服务优化体验，提升用户粘性，培养品牌忠诚度。

  品牌溢价的本质是消费者为品牌理念、企业文化、核心价值观等精神层面的情感羁绊买单。在此背景下，品牌与消费者之间不再是简单的交易关系，而是通过品牌的软实力建立深层次的情感链接，品牌提供的不仅是功能价值，还有情感价值、精神价值。消费者也会对品牌产生强烈的认同感。

  结语

  后疫情时代的第一年，行业进入更加猛烈的厮杀。下半年的成果自然不能寄希望于市场环境，而是取决于品牌的战略部署，取决于团队抢市场份额的能力，也取决于此前积累的品牌力与产品力。现如今，家居行业洗牌加剧，马太效应明显，产品同质化严重，企业唯有靠差异化服务打响品牌之战，才能真正占领消费者心智，重返巅峰。

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