产品即圈层！一文读懂金牌X空间集成系列背后的“破圈”密码

  继7月8日亮相中国建博会(广州),9月14日爆火刘畊宏直播间之后,金牌X空间集成系列日前再现重磅推广动作。

  9月26日,在亚运会开展得如火如荼之际,金牌联合人民日报打造的「中国人的家」主题快闪展,在“亚运之城”杭州正式启幕,共同倡导居家健身新方式。在亚运势能的强势拉动下,金牌X空间集成系列健身柜再度爆火出圈。

  作为一场以“健康潮生活”为主题的快闪活动, 本次活动不仅让数万观众沉浸式体验了金牌X空间集成系列的起居集成空间、厨房集成空间和阳台集成空间,而且吸引了包括奥运冠军何姿,优居新闻全国总编黄小容,中书设计创办人石伟达等一众明星/KOL的前来打卡。

  分析人士认为,金牌聚焦X空间集成系列的一系列重磅营销组合拳和终端实效显示,金牌X空间集成系列,不止是一次基于生活方式研究的深度产品创新,以及一次聚焦“圈层”的营销创新,同时也是一次聚焦“渠道圈层一体化”的模式创新,和聚焦“差异化竞争力”构建的品牌创新。

  01产品即圈层——以生活方式研究为源点,金牌X空间集成系列背后的多元圈层网络

  9月26日的发布会现场,金牌厨柜研发中心高级执行总监罗镜清以《健康生活的X种潮流方式》为主题,分享了金牌对于当代年轻人多元需求的洞察,以及金牌的融合多元生活方式的设计理念。

  据悉,自2018年开始,金牌除内部组建专业研究团队外,还积极整合清华大学研究院、著名建筑设计师&《小家越住越大》作者逯薇、台湾著名设计师邵唯晏等在内的外部资源,持续开展生活方式研究,将研究成果源源不断地注入金牌的产品升级和产品创新,并最终催生了金牌X空间集成系列的创新出街。

  金牌X空间集成系列,是以80%固定空间模块为基础,与20%可替换生活框架定制结合,开发出来的全新产品系列。相比常规定制类产品,金牌X空间集成系列不仅通过创新实现了应用场景的破圈,产品功能的破圈,而且实现了人群的破圈和文化的破圈。

  所谓的“X”,一方面是指根据消费者个性化需求打造的个性模块,主题可以无限延展。另一方面,这些模块可以结合不同消费者的个性化需求,灵活嵌入客厅、阳台、卧室、餐厅等不同空间,进而实现空间功能的无限延伸。

  在金牌X空间集成系列的加持下,客厅可以秒变健身房,阳台可以变成宠物空间。无论你是健身爱好者,还是养宠一族,都能定制想要的理想生活。同时,对于不同生活方式的关照与回应,让金牌X空间集成系列除了具有商品属性,同时也具有情感价值和社交价值。

  截至目前,金牌已经相继研发出了健身柜、宠物柜、品酒柜、咖啡柜、收藏柜、文青柜、电竞柜等众多个性模块。每一个模块的背后,都对应着由某一类拥有相同兴趣爱好、价值观、生活习惯、艺术品味的社会群体相互联系形成的小圈层。不同的小圈层汇聚在一起,最终帮助金牌汇聚成了一个庞大的多元圈层网络。

  伴随圈层经济的兴起,圈层消费正在迎来终端大爆发。对于金牌而言,X空间集成系列所构建的多元圈层网络,不仅有望助力金牌撬动高达2.61亿的云健身用户、近1亿的养宠用户和4.78亿的电竞用户,而且可以通过其他兴趣模块的加载,逐步实现对不同圈层的品牌渗透和心智占领。

  02圈层营销的“涟漪效应“——携手大咖设计师、权威媒体&明星/KOL,通过涟漪效应来影响目标客群

  所谓圈层营销,是指品牌通过对消费者的精细画像,将消费者分割为一个个具有相似消费特性和行为习惯的“圈子”,并对这些“圈子”进行精准的营销,从而实现产品或服务的推广。在新的消费者市场环境下,这种营销方式显得尤为关键和有效。

  在完成“产品即圈层”的基础架设之后,金牌同步以“金牌X空间集成系列健身柜”为爆品,聚焦“圈层营销”展开了多维度试水。通过构建和深化“涟漪效应”来影响目标客群,在终端取得了品牌与销量的双丰收。

  每个圈层中总有影响其行业发展,在其圈内拥有良好口碑,知名度高,且具有很强号召力的重量级人物。整体来看,金牌X空间集成系列健身柜的三轮传播,全部以高势能、高影响力人群为原点人群展开。

  7月建博会阶段,这个高势能、高影响力的核心人物是台湾著名设计师邵唯晏。内容传播的核心,是X空间集成系列是金牌立足用户思维做出的品类创新,与著名设计师邵唯晏一起共创,结合金牌定制实力打造,旨在满足当下年轻人多元生活方式下的个性化空间应用需求。

  9月携手刘畊宏直播,金牌以“健身圈层”为沟通导向,高势能、高影响力的原点人物是刘畊宏,且锚定的金牌X空间集成系列健身柜精准客户群——来自全国各地的居家健身爱好者。同时,借助刘畊宏直播间的数百万在线观众,实现了金牌X空间集成系列健身柜在圈层内进行真正的「自传播」。

  9月26日,金牌联合人民日报打造的「中国人的家」主题快闪展,高势能、高影响力的原点人物从一个人变成了一群人。在亚运会势能的拉动下,金牌除了选择将活动落地在亚运之城——杭州,而且还得到了人民日报的鼎力支持,以及包括奥运冠军何姿,优居新闻全国总编黄小容,杭州知名设计师、中书设计创办人石伟达等在内的明星/KOL现场助阵,实现了金牌X空间集成系列健身柜的多圈层渗透。

  基于“触点+内容”,圈层营销正在影响每一个人,明星、KOL作为最后一环,更是让这种影响呈现指数级放大。在金牌X空间集成系列健身柜三轮营销过程中,邵唯晏、刘畊宏、何姿等,在金牌X空间集成系列健身柜的推广中扮演着同一个角色——圈层营销中的种子用户,并通过构建“涟漪效应”,让金牌X空间集成系列健身柜,经由无数大小“涟漪”,被众多健身爱好者集体种草。

  03圈层渠道一体化——将渠道嵌入圈层,利用圈层打造新流量枢纽

  在线下家居卖场集体身陷流量困境之时,线上流量也开始面临红利消退、流量成本激增等压力,“流量为王”的商业模式正在迎来变局和挑战,家居行业重度依赖经销商的渠道逻辑正在被打破和重塑。

  分析人士指出,上述背景下,金牌X空间集成系列健身柜近期展开的一系列全域营销动作,不仅有望为金牌开辟差异化的流量获取路径和流量转化路径,同时也展示了圈层与渠道一体化的巨大潜力。

  圈层是基于产品体验,自愿代言和传播共享来影响身边的朋友,从而形成集体认知、凝聚共识的交互过程。因此,圈层对于金牌而言,既是媒体口碑,又有渠道价值。换言之,圈层营销不仅可以让更多的精准客群光临金牌的线下门店,放大线下渠道的价值,而且圈层本身就是渠道,可以直接下单和变现。

  与此同时,圈层的流量来源于不断发展的社交关系,这种社交关系经历了时间的考验,不仅用“共融共生”代替了“互相博弈”,用“情感连接”取代了“权威影响”,而且离用户的生活非常近。因此,相比门店自然客流,来自圈层的流量信任度更高,转化路径更短。

  除了助力金牌开辟获取流量的新通路,圈层营销赋能金牌渠道生态的第二个维度是——以“个性定制”为抓手,为金牌的广大经销商导入更扎实的流量运营思维和全域经营思维。

  由于人们生活方式的改变,到传统家居门店消费的频次正在减低,对于金牌经销商而言,依托金牌日趋成熟的圈层营销体系,未来有望通过品牌、产品与圈层的深层交互,互相赋能,进而在推动圈层渠道的一体化的同时,帮助金牌终端门店构建一个打通线上线下的新流量枢纽。

  当广大的金牌经销商群体,获得来自不同圈层的流量补给,同时拥有了依托“圈层营销”运营用户和挖掘用户资源的理念和能力,金牌的传统渠道会因为嵌入到圈层之中而重获新生。

  当前,定制家居行业俨然已是一片红海。金牌以X空间集成系列为产品抓手,以“圈层”为营销主阵地,在打通产品研发、品牌推广和渠道营销全链路的同时,推动渠道与圈层的融合破圈,寻求品牌与圈层的共同成长,不仅在家居行业首度揭示了圈层营销的巨大潜力,同时也为家居企业“如何构建差异化竞争力和寻求终端突围”开辟了新思路。

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